O recente veredito proferido pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ) sobre a comercialização de palavras-chave em anúncios patrocinados pelo Google Ads destaca a relevância das práticas comerciais éticas e a proteção dos direitos das marcas no ambiente digital.
No centro da controvérsia, encontrava-se a alegação de empresas prestadoras de serviços de que um concorrente utilizou sua marca como critério de busca em anúncios patrocinados na plataforma Google Ads. Essa conduta foi considerada uma estratégia ilegal e prejudicial, configurando concorrência desleal.
A decisão da 3ª turma do STJ sublinhou que a maneira como os provedores de pesquisa comercializam seus serviços publicitários pode acarretar o dever de indenizar, especialmente quando essa comercialização estimula a chamada concorrência parasitária, confundindo os consumidores e desviando clientela de maneira fraudulenta.
A ministra relatora, Nancy Andrighi, enfatizou que o uso de uma marca como palavra-chave para direcionar consumidores ao site de um concorrente configura um meio fraudulento para desviar clientela. Essa prática não apenas pode gerar confusão, mas também prejudicar os detentores da marca original, comprometendo sua reputação e faturamento.
Contudo, a decisão também ressaltou que a responsabilidade não recai sobre o conteúdo gerado nos sites patrocinados, mas sim sobre a forma como os provedores de pesquisa apresentam os resultados de busca. Evitar a promoção da concorrência desleal é um dever fundamental desses provedores.
No desfecho do caso, parte do recurso da Google foi atendida, permitindo-se a utilização da marca apenas para empresas que não sejam concorrentes diretas. Por outro lado, o recurso das empresas autoras não foi acatado, reforçando a seriedade das alegações de concorrência desleal.
Essa decisão estabelece um importante precedente no âmbito jurídico digital, destacando a necessidade de práticas éticas e transparentes no marketing online. Além disso, reafirma a importância da proteção dos direitos das marcas, garantindo um ambiente de concorrência justa e equilibrada.
Nesse sentido, as empresas e provedores de serviços digitais devem estar atentos às regulamentações e normativas vigentes, agindo de forma responsável e respeitando os direitos dos concorrentes para promover uma concorrência saudável e benéfica para todos os envolvidos.
Confira o Processo: REsp 2.096.417
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